【網路世界社群聆聽,聽什麼?】

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全球網路用戶平均花費2.5 個小時瀏覽社群網站,顯示現今社群網站當道,然而大家最關心的,莫過於如何有效運用這些網站背後的大數據,掌握社會趨勢並創造商機,也就是「社群聆聽」之應用。

大家每天看社群媒體時,經常會看到在同溫層(好友圈)內被瘋傳的照片、影片或是新聞。而這些被瘋傳的內容,背後的力量,就是所謂的「群體動力」。

群體動力極大化,造就社群大數據

自古以來,人類的群體動力其實一直都存在著。在科技尚未成熟的時代,群體動力發展受限於文化與區域性的限制。但自從網路逐漸發達之後,社群媒體展現出其跨國界、零時差、甚至無語系區別(即時翻譯功能)的特性,並提供了群體動力能被實現且極大化之可能。而造成這種現象發生的原因有二。

一、訊息流動方式的改變:

有別於「一對一」(書信、電話)或是「一對多」(報章雜誌、電視、e-mail)的媒體傳遞方式。社群媒體在傳遞訊息的特性上,屬於「一對多對一」的訊息流動,由一個單點的資訊源頭,同時在自己的同溫層裡,向多點擴散。而這個訊息除了在自己的同溫層裡擴散,也有可能經由更多的分享或是轉貼,出現在更多的同溫層。這中間所造成的資料與數據(按讚數、分享數、留言數、留言內容、心情反應數等),也會經由電腦運算、回到原始的單點資訊源頭,讓其知道訊息被擴散的狀態與反應。因此,形成了社群媒體獨有的、大量的訊息循環。

二、個人心理狀態的變化:

當我們在同溫層裡看到很多人都在分享某個議題時(例如:從新開的時尚咖啡廳、熱門展覽到冬至吃薑母鴨等行為)。這種大規模的群體訊息,會使我們產生一種不能離群的心態,並促使我們想要參與(前往、購買、拍照等)。而這種驅動力除了達到個人感受(不能落後)的滿足之外。最重要的,它會驅使我們回到社群媒體上昭告同溫層的呈現行為(分享、貼文、打卡等),來達到我們對於炫耀的滿足。

社群大數據的分析方法-「社群聆聽」

對企業或是品牌來說,社群大數據的藏金量其實相當龐大。原因在於,在現今網路資訊爆炸的年代,消費者已經非常習慣在購買商品前先上網搜尋、比較和比價。而這些行為找到的數據和資料,將直接的影響消費者購買的意願。然而,這些數據要如何被找到?答案就是「社群聆聽」。

「社群聆聽」其實是市場調查的一種方法。基本上它是一種即時型( 每小時更新一次) 的資料庫, 利用網路爬蟲(web crawler)技術,將各個網站的內容擷取並儲存在資料庫裡面。使用者則是運用關鍵字設定,去資料庫裡搜尋需要的數據和資料,並自動產生出報表(討論聲量的曲線、聲量來源的排行、正負面情緒的高低等)。社群聆聽工具和免費的網路趨勢及分析工具Google Trend或是Google Analytics 的差別處在哪?簡單的來說,Google Trend 的功能在於告知最近搜尋率最高的關鍵字與其消長的趨勢型數據;Google Analytics 在於分析單一網站流量、點擊率與轉換率的網站營運數據。而「社群聆聽」工具提供的資料,則是一組關鍵字被討論的時間點、來源、內容、情緒的消費者行為等洞察型的數據。

以超商三角飯糰為例,Google Trend 可以告訴我們超商三角飯糰最近在整體網路上的討論消長狀況;Google Analytics 可以分析在特定的網站中,超商三角飯糰被搜尋、點擊、購買的狀況;而社群聆聽的工具,除了可以像Google Trend 一樣顯示超商三角飯糰在整體網路上的討論狀況,使用者還可以依需求做網站來源的選擇(社群網站、部落格、討論區或新聞網站等)。另外,「社群聆聽」工具所提供的關鍵字設定,也比Google Trend來得彈性與多變許多,使用者可以在一組關鍵字裡自行設定, 只要「A」、同時要「A」與「B」,或是只要「A」不要「B」等搜尋值,來達到最精準的搜尋數據。

資料來源:https://goo.gl/944kx1

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半杯水.窮創業學

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