【10分鐘讀完創業理論】

Facebook business manager

以下是筆者讀了很多書,理解消化之後,總結出來的一些創業理論,希望以很精簡的方式呈現出來。當然,這些都未經過筆者親自驗證的。正如投資理論一樣,某種理論不是所有人都適合應用,但作為一種參考也是不錯的。

創業成功的三大元素
創業成功有三種元素,缺一不可。

執行力 (Execution)
解決問題 (Problem Solving)
商業模式 (Business Model)
這三種元素分別對應三種人

執行力 -> 團隊 (Team)
解決問題 -> 用戶 (User) / 客戶 (Customer)
商業模式 -> 投資者 (Investor)
你可以看到筆者把執行力特別的加粗著重了,因為執行力是三種元素中最重要的,只要團隊夠強,就算最初創業的方向錯了,創業點子可以改變,商業模式可以改變,最終亦可邁向成功。

筆者聽過一個生動的比喻:

執行力=卵子, Idea=精子,很多Idea只要執行到其中一個就成功了。

點子(Idea)就是一切?
關於點子(Idea),其實就是:

點子(Idea) = 商業可行的 (Business Model) + 解決到用戶的問題 (Problem Solving)
因此,我們就可以把公式寫成:

創業成功 = 執行力 + 點子
很多人對點子的看法有誤解,他們所謂的點子其實根本不算是點子或只是不完整的點子。原因如下:

所謂的點子沒有解決用戶的問題,或者問題根本不存在,或者已經有其他人做了很好的解決方法,或者太過前衛市場跟不上(沒錯﹗太過前衛也不能成功)。
所謂的點子可能解決了用戶的問題,但商業上不可行,甚至創業者沒有考慮過任何商業模式,筆者認者內地99%做O2O的企業就跌進了這個陷阱。
有些人認為點子是重要的,點子就是一切,因此想到這個點子的就是最重要的人物,其他跟隨的人就是炒,這絕對是錯的。首先,基本上人人都可以很容易就想到看似很好的所謂點子,例如製造一輛會飛的車或做一個養寵物的人的社交網絡,但基本上就是跌進以上的兩個情況,他們所謂的點子,根本算不上點子或者可以說只是不完整的點子,要不沒有解決問題,要不沒有商業模式,這些偽點子是沒有價值的。
蘋果不是第一個做Smartphone的企業、Facebook不是第一個做社交網絡的企業,在它們做之前已經很多企業知道什麼是Smartphone和社交網絡。為什麼有些企業會成功?這是在於對點子的全面理解(包括在技術上和商業上)和執行力上分野。即使你的點子很好,是一個可以解決問題而且商業上可行的產品,沒有團隊把想法實現出來,也是沒有意思的,只會永遠停留在自我幻想階段。因此,團隊的執行力才創業成功的核心。

Idea’s worth nothing, execution is worth everything

有執行力的創業團隊是成功的核心
要成功把想法實現出來,團隊起碼要有以下能力,其實就是要應付上述的三類人:

團隊:管理好團隊,激勵團隊做好工作,把產品實現出來
用戶/客戶:聽用戶的意見,利用技術不斷改善產品,解決用戶的問題
投資者:洞悉市場,令產品能持續賺錢
創業團隊就是要平衡三方,人是最難應付的,理論上在創業最初階段,能集中應付越少人應該是越好的。例如,如果可以自己投入資金,那就不用為融資而應付投資者;又例如,只專注某利基市場(Niche market)。

創業團隊人數

團隊包括了創始人(Cofounder)和員工(Employee)。創始人就是那些可犧牲薪水,甚至付出金錢,來創造產品的人,這些人甘願冒險以換取更大的回報,所謂High risk high return。

至於關於創始人的人數,有很多經驗人士說,創始團隊最好是兩至三人,因為一個人很難同時擁有技術能力和商業能力,兩至三人就可以能力互補,成功機會較高。但筆者的看法是,It depends,獨立創始人(Solo founder)絕對可以同時擁有技術和商業能力,有時兩至三人亦未見得可以合作得很好。所以,每個創業案例也是不同的,不能單單用成功機會率來作出結論。

團隊的人數不是致勝關鍵,團隊的質素才是。一個最牛的人可以頂上10個平庸的人。

另外,具有共同價值觀和理念也是很重要的。

創始人全職或兼職?

最核心的創始人必定要全職,全職和兼職絕對有極大分別,全職才能全心全意投入創業,兼職會被現有工作分心。

試想像兼職的創始人可以投放多少時間在創業上,假設一周五天要上班,每天上班9小時,每天最多可抽出2至3小時創業,這已經是一個很盡責的人所能抽出的時間,已經假設你不用加班,沒有娛樂,謝絕不必要的朋友社交。到星期六和星期日,假設你可以抽9小時創業,這裡又假設了你可以犧牲星期六日的娛樂,把星期六日把平常上班般看待。

所以,在最理想的假設下

兼職創業可以用來創業的時間 = 2.5小時 x 5 + 9小時 x 2 = 30.5小時
而全職創業可投放的時間基本上是 24 x 7,因為連發夢也會想著創業,因為你沒有薪水,如果不成功連飯也沒得吃,因此你對成功的渴求遠大於有工作的人。而兼職創業的人,因為平常上班已很辛苦,又要擔心可不可以往上爬,又要擔心會不會工作不保,可能又要常常加班,甚至根本在做一些自己不喜歡的工作,心理上已輸了一大半,更不要說這30.5小時所能提供的創業質素能有多高。

全職創業人所冒的風險遠高於兼職,如果創始人只是兼職,理應要從權股上反映出來,即股權佔比較小,甚至應該轉為員工。

在融資層面看,兼職創始人會成為投資人拒絕融資的主要原因。

團隊要分工合作

在創始人的具體崗位上,筆者認為可以參考一下Airbnb,
他們分為CPO + CEO + CTO

至於就整個團隊(包括員工)而言,要把產品實現出來,具體執行方法如下,其實就是普通的管理手段:

只專注一兩個最重要的目標
專注最重要的Metric量度目標是否達到
每個人要有個量化的東西,來評估表現,知道自己做得怎樣
團隊可以有自己的小組織,可互相交流,知道自己的工作範圍和位置
達到了一個目標(Milestone),應該要慶祝一下,這才有滿足感,有動力做下去。

要讓每一個團隊成員都感覺到自己很重要,否則他就會有離心,上班族應該感受很深吧。

商業模式
互聯網企業的商業模式不同於傳統企業,因為互聯網的特性,傳播成本極低,因此有了免費的概念,可參考 Free: The Future of a Radical Price by Chris Anderson 一書。

免費產品怎樣賺錢?請看下圖

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免費商業模式

事實上,互聯網經過多年的發展,已漸漸建立了一些經典的商業模式。

例如,參考一下互聯網企業Big 5,即FAANG

Facebook:廣告模式
Amazon:電商模式,另外Amazon Prime和Amazon Web Service(AWS)是訂閱模式
Apple:iPhone等產品是傳統零售模式,AppStore是電商模式,Apple Music是訂閱模式
Netflix:訂閱模式
Google:搜索業務是廣告模式,Google Cloud是訂閱模式
再看看內地的BAT+X

百度(Baidu):廣告模式
阿里巴巴(Alibaba):電商模式,阿里雲是訂閱模式
騰訊(Tencent):遊戲,QQ會員是訂閱模式,社交網絡廣告
小米(Xiaomi):傳統零售模式
總的來說,互聯網企業都離不開以上所說的商業模式,即

廣告模式
電商模式
訂閱/會員模式
遊戲
傳統零售模式
創業方法論
以下是兩本必看書

The Lean Startup by Eric Ries
Zero to One by Peter Thiel
詳細的內容可看書或書評,這裡不贅。

Lean Startup – 精益創業

Lean Startup大概意思是,把產品盡快推到市場,然後盡快取得用戶反饋,然後快速迭代(Iterate),不斷改善產品。在軟件工程學(Software Engineering)上,有點類似Agile Development,IT人應該知道筆者在說什麼。Lean Startup的MVP等概念值得一學,MVP就是Minimum Viable Product,簡單到甚至一個產品網頁(Landing Page)已可以當作為MVP。

Zero to One – 從0到1

至於從0到1(Zero to One)這本書把創業分為「0到1」和「1到n」兩種。

「0到1」就是創業的人要有遠見(Vision),創造一個全新的東西,這些可能是一些不受人廣泛認知的東西,從而創造新的需求,創造價值,令公司可以造成有益的壟斷,避過競爭。這與Clayton M. Christensen 提出的顛覆性創新(Disruptive Innovation)和藍海策略有異曲同工之妙。

而「1到n」是把驗證過的模式複製,說白一點就是抄襲,作者舉出的C2C(Copy to China)模式就是一例,但這會造成惡性競爭,破壞公司價值。作者極力支持「0到1」而反對「1到n」。

Lean Startup VS Zero to One

網上有很多爭論說Lean Startup和Zero to One是兩種對立的方法,筆者則認為兩者可共存。Lean Startup固然是很合理的,聆聽市場並迅速改善產品。而0到1亦非不聆聽市場,其實也可以同樣應用Lean Startup,做一些全新的東西,然後測試市場的反應。筆者看不到兩者有衝突。

總結而言,從0到1可應用於公司的長遠發展上,而Lean Startup則可應用於具體的執行上。

增長
增長Startup最重要的成功指標,怎樣增長?首先,當然產品要接地氣/迎合市場(Market fit),但單靠產品好是不夠的,用戶不會自動送上門,我們還要靠營銷推廣(Marketing)。

最簡單的付費廣告、社交網絡營銷和SEO等已經是最基本要做的,但在互聯網的高速發展下,營銷已經進化得更高級了。現在最有效率的還是以口碑轉播,長遠來說,要創造公司的品牌價值(Brand Building)

Growth Hacking

Growth Hacking是近幾年很流行的方法,Growth Hacker(就是運用Growth Hacking的人)會運用非一般的方法,通常是在產品上做些技術性的小技巧,以換來增長,正因為非一般的方法,所以才用Hack這個字。

例如:

Hotmail在每封郵件的結尾加上”Get Your Free Email at Hotmail”
Dropbox推薦給朋友可獲得更大的空間
Airbnb的會同步發表到Craigslist
Facebook的可能認識的人
Twitter的建議跟隨的人
每個產品的特性都不同,所以其他產品的成功案例只可作為參考。總之,Growth Hacking是要靠創意的,並且只有同時熟悉技術和產品的人才能勝任。

事實上,我們要做實驗試錯(Trial and Error),對產品做一些小改進,然後從數據分析是否對增長有幫助,這就是A/B Testing。

A/B Testing具體步驟如下

現在的產品是A
改進了的產品,這是B,想測試一下一些改進之後是否對增長有幫助
事先應制訂了一些指標,例如是日活躍用戶數(日活)、留存率等
從數據分析B是否有效
然後重複做另一個A/B Testing
AARRR

AARRR模型是我們不可不知的增長模型。

AARRR即

Acquisition (獲取用戶,就是令用戶知道你的產品)
Activation (激活用戶,例如用戶註冊、發表內容)
Retention (用戶留存)
Referral (用戶推薦其他人使用產品)
Revenue (用戶付費購買產品)
筆者用到餐廳吃飯做例子

Acquisition:餐廳打廣告,客戶因看到廣告,知道有這家餐廳
Activation:客戶到這家餐廳吃飯
Retention:客戶在這家餐廳吃飯後覺得不錯,之後再次回到這家餐廳吃飯
Referral:客戶推薦他的朋友也到這家餐廳吃飯
Revenue:客戶付費吃飯,這看似多餘的,吃飯當然要給錢的哦﹗但互聯網的產品卻不是這樣
我們在訂制一些營銷策略的時候,應該要很清楚我們是針對AARRR中的那一方面做的。例如:

打廣告就是讓更多人知道我們的產品,即Acquisition
把註冊的流程簡化,就是Activation
設立會員制度就是希望客戶能持續用我們的產品,建立忠誠度,即Retention
讓內容很容易地分享到社交網絡,就是Referral,其實也是Acquisition
提高產品的質素,使用戶願意付費,就是Revenue
我們運用AARRR模型也可配合A/B Testing去做。

病毒營銷

筆者推薦讀 Contagious Why Things Catch On by Jonah Berger 這本書,書中提出了STEPPS這個框架,解釋了為什麼有些東西能病毒式地傳染,並舉了很多的例子。

STEPPS就是

Social Currency:我們會分享一些有趣的、令自己看起看更酷的、令自己看起看像Insider的東西,目的是把自己建立一個好的社交形象。例如常常見到朋友在FB分享自己BB的相片、用幾分鐘跑了幾公里、在機場Check-in的照片等。例如產品有邀請機制,令自己看起來像Insider,反而更容易向其他人分享產品。
Triggers:看到某些東西會令人自然聯想到你的產品,例如火星(Mars)令人聯想到Mars巧克力。
Emotion:假如能牽動人的某些情緒(作者說的High arousal emotion),例如敬畏(Awe)、興奮(Excitement)、歡樂(Amusement)、憤怒(Anger)、不安(Anxiety)等,這些東西會更容易被人分享。
Public:公開的東西容易被分享,因為人有羊群心理,例如我們會願意去一間多人光顧的餐廳吃飯,而不去嘗試一間沒人光顧的餐廳。
Practical Value:有用的東西會容易被分享,例如一些知識性的東西。
Stories:故事會容易被分享,因為故事更能讓人容易記住,說做事的人看起來更酷,並且不像硬銷產品。
作者舉了一個有趣的例子,就是攪拌器(Blender)能攪破iPhone的影片在Youtube上被瘋傳,說明了就算產品本身不有趣,但只要營銷的方法有創意,也可以造成病毒式傳播。

總結
理論歸理論,很多都要實踐出來才算,而每個人都是不同的。Steve Jobs、Mark Zuckerberg和Elon Musk做到的,就算告訴所有理論給你,不代表你可以成功,因為你不是Steve Jobs、Mark Zuckerberg和Elon Musk,這點和投資很似。但總體上,創業成功離不開執行力 (Execution)、解決問題 (Problem Solving)和商業模式 (Business Model),這是可以肯定的。
資料來源:https://goo.gl/uTZvDJ
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