在過去十年，Facebook 已發展成互聯網上最大的廣告平台之一，而不僅僅是一個社交平台。 許多品牌都會將 Facebook 廣告納入其數碼營銷計劃之中，向龐大的 Facebook 用戶展示自己的品牌。 不過，有時候即使花了很多時間建立 Facebook 廣告，效果也不如理想，實在令人感到非常沮喪。 在本文中，你將了解如何制定成功的 Facebook 廣告策略，令用戶對你的業務產生興趣，並將他們轉化成忠實顧客。
為甚麼 Facebook 廣告策略很重要？
儘管現今社交平台種類繁多，但 Facebook 擁有龐大的用戶量，所以依然是許多營銷人員的首選平台。 Facebook 每月約有 29.6 億活躍用戶，企業在平台上投放廣告可確保接觸大量潛在客戶。 此外，Facebook 界定目標廣告受眾的能力也是你需要在此平台上投放廣告的主要原因。 平台擁有先進的廣告目標設定選項，使你能夠縮窄廣告的受眾範圍。 最重要的是，Facebook 廣告費用豐儉由人，大多數企業都能負擔得起。 如果執行得當，您甚至可以建立出低成本但高回報的 Facebook 廣告。
不過，在 Facebook 投放廣告有時又會令人很困擾，特別是當你發現自己的廣告效果不佳的時候。 如果沒有明確的 Facebook 廣告策略，即使花費大量心力設計廣告，也未必獲得預期的回報。 制定 Facebook 廣告策略正正可以給你一個清𥇦明確的執行方向，了解如何有效減低不必要的廣告支出，藉此建立出更高效的 Facebook 廣告。
5 種常用的 Facebook 廣告格式
在開展你的 Facebook 廣告活動之前，你應先了解各種廣告格式的特點和規格，才能選擇出最適合你的廣告格式。因應你的廣告目標，你所採用的廣告格式也會有所不同，廣告格式將會影響你與受眾互動的方式。 Facebook 廣告管理員有多種廣告格式可供選擇，當中包括：
圖像廣告
可能是最常見的廣告類型。你可使用單一相片和自選註腳來展示您的產品、服務、品牌，或傳遞簡單的訊息。透過精美的相片和呼籲字句 (CTA) 按鈕，你可以輕鬆將用戶帶往網站或流動應用程式。圖像廣告的最大優點是非常容易建立，一張引人入勝的相片，再加幾行文案，你的圖像廣告就差不多完成了。
影片廣告
影片廣告往往比圖像廣告更具吸引力，因為它可以迅速捕捉觀眾的注意力並清𥇦傳達訊息，適合用來展示產品的特點及講述品牌故事。在建立 Facebook 影片廣告時，你可選擇不同的廣告版位，包括動態消息、Stories、Reels、插播影片及商家探索等，廣告的設計規格會根據廣告版位而有所不同，在投放影片廣告前，你應了解影片的技術要求，例如長闊比例及影片長度。
輪播廣告
輪播格式能讓您在單一廣告中顯示最多 10 個圖像及／或影片，每個廣告都有自己的標題、說明、連結和呼籲字句，你可以使用此格式來展示你的產品和服務，甚至傳達動人故事。轉播廣告適用於各種類型的業務和需求，例如展示樓盤單位或主題活動。有時候人們就是難以抵抗向左滑動的引誘，因此請在廣告中加入更多創意元素，或通過多張圖像講述品牌故事，提升廣告互動率。
焦點系列廣告
焦點系列廣告格式包含了即時體驗，能在流動裝置中提供暢通無阻的瀏覽體驗，讓用戶可輕鬆探索、瀏覽及購買商品和服務。當用戶點擊焦點系列廣告後，會被流暢地導向全螢幕的「即時體驗」，廣告包含封面圖像或影片，並在下方顯示多件商品。「即時體驗」範本是預先設計的版面，你可選擇三種範本：店面、型錄、顧客招攬，無論你選擇哪種範本，均可將用戶導向你的網站購物，提升銷售量。
名單型廣告
名單型廣告讓您能找到可能對您商品或服務感興趣的用戶，並向其蒐集姓名、電郵地址和手機號碼等聯絡資料。用戶點擊你的廣告後，系統會發送即時表單，並且自動輸入基本資料，讓用戶可快速填妥並提交表格。此外，你還可在表格中可入自訂問題，以了解顧客的偏好，確保獲得較高質素的潛在顧客。
怎樣才是好的 Facebook 廣告策略？
文案
要撰寫出高轉換率的廣告文案絕不容易，而黃金法則就是保持簡潔。Facebook 用戶一般不會仔細閱讀每一則動態消息，因此你應該清𥇦總結你的產品特點和訊息，讓用戶快速得知你正提供甚麼東西。
另外，各種 Facebook 廣告格式都有相應的字數限制（或文字推薦做法）。以圖像廣告為例，主要文字 (primary text) 不應多於 125 個半形字元，當超過這個數目時，文字可能會遭到截斷，用戶需要按「查看更多」才能閱讀完整廣告文案；標題和說明都應在 27 個半形字元之內，超過這個數目同樣有可能被截斷。您可以查看 Facebook 廣告指南以了解各種廣告格式的字元限制。
視覺效果
視覺元素是 Facebook 廣告的重要組成部分，擁有具吸引力的視覺效果不但可以突顯你的品牌風格，更可讓你的訊息傳播得更快。研究發現，視覺化內容在社交媒體上被分享的機率比文字內容高出 40 倍。由此可見，透過精美的視覺化內容來傳遞訊息可謂非常重要。
你所選用的圖片會對圖像廣告的成效有莫大影響，所以請務必使用最高質素的圖片，讓你的廣告呈現最佳效果。以 Facebook 圖像廣告為例，解像度至少為 1080 x 1080 像素，長闊比例應為 1.91:1 至 1:1。如要在廣告圖片中包含文字，最好使用粗字體，並選用能突出文字的顏色，以便用戶快速理解圖片上的訊息。
視覺化內容當然不止於圖像廣告，你還可以根據營銷目標使用不同類型的廣告格式，但無論選擇何種格式，切記要為品牌建立一個易於分辨的視覺識別，在受眾心中留下鮮明且深刻的印象，鞏固你的品牌形象。
宣傳活動目標
在建立廣告活動時，系統會提示你選擇一個活動目標，該目標將會影響 Facebook 向誰展示你的廣告，簡單來說，就是告訴 Facebook 你的營銷目標（例如提升網站流量），以及你希望受眾在看到你的廣告後採取甚麼行動（例如點擊廣告上的連結）。Facebook 會根據你的活動目標分析哪些用戶對你的廣告最感興趣，並將廣告投放至目標群體。你可以從 6 個活動目標中進行選擇，包括：
- 知名度
此目標將幫助你接觸可能會對您廣告有印象的最多用戶人數。如果你想向廣大的受眾介紹你的品牌或者在現有客戶心中佔據位置，建立品牌知名度，這個目標將會非常合適。
- 流量
此目標可助你將用戶導向網上目的地（例如網站或應用程式），提高流量。當選取這個目標，你的廣告將會被投放到最有可能點擊連結的用戶。你可以透過廣告將用戶引導至博客文章，著陸頁面（landing page）及應用程式商店等目的地，藉此推高網站流量。
- 互動
此目標會尋找最有可能讚好、評論和分享你的內容、向你傳送訊息，或在您廣告或專頁上採取所需行動的用戶。例如，如果你希望對你品牌的商品和服務有興趣的人透過 Messenger、Instagram 或 WhatsApp 來展開對話，使用此目標的廣告將會被投放到最有可能採取相關行動的潛在客戶。
- 潛在客戶
透過訊息、電話通話或註冊，為你的企業收集潛在客戶的資料。此目標會接觸已經了解你的品牌並對你的產品/服務感興趣的用戶。例如，你可以使用即時表格，收集用戶的姓名、電郵地址和電話號碼等聯絡資料，方便你進一步與他們接觸。
- 推廣應用程式
此目標旨在促使用戶在流動裝置上安裝應用程式，或者應用程式上採取特定行動。舉例來說，如果你希望潛在顧客在應用程式內購買額外內容或試用新功能，你可以建立以「推廣應用程式」為目標的廣告活動。
- 銷售業績
當使用這個目標，Facebook 會尋找有可能購買你產品和服務的用戶。這個目標會旨在推動你的潛在客戶作出有價值的行動，例如購買商品、將商品加入購物車和訂閱服務。
受眾分類
許多營銷人員都會擔心廣告未能投放到目標受眾，不過，作為現今其中一個最受歡迎的營銷工具，Facebook 提供精準的廣告受眾目標設定功能，讓你可以根據用戶的瀏覽歷史、行為和興趣來細分重要的用戶群體，建立廣告受眾。你可以運用以下三款廣告受眾選擇工具，來為您刊登的廣告進一步鎖定目標。
核心廣告受眾
根據年齡、興趣、地理位置等條件設定廣告受眾，可按需要盡可能大範圍地接觸用戶或鎖定特定小眾族群。例如，你可以選擇對籃球和潮流感興趣、年齡介乎 18 至 35 歲的男性用戶作為你的廣告受眾。當收窄廣告受眾範圍之後，Facebook 會根據你的受眾目標設定和其他決定因素，即時更新廣告受眾規模估計值，讓你知道有多少用戶符合條件。
自訂廣告受眾
鎖定已經對你品牌表露興趣的用戶，向到訪過您網站、應用程式、商店或 Facebook 專頁的用戶刊登廣告。你可以根據名單、Facebook 像素資料或 Facebook SDK 建立自訂廣告受眾，讓廣告活動接觸這些受眾，有效達到再行銷的目的。建議電子商務企業使用此受眾目標設定選項，將廣告投放到那些曾到訪過網店、曾瀏覽特定商品，或將商品加入購物車而未結賬的用戶，增加轉換率。
類似廣告受眾
有助將你的廣告觸及範圍擴大到與現有顧客具有相似特徵和興趣的新受眾。使用類似廣告受眾可以接觸較有可能對你廣告作出回應的受眾，提升廣告成效。為建立類似廣告受眾，建議根據已知的用戶（自訂廣告受眾）作為受眾來源，Facebook 系統會運用來自你來源廣告受眾的興趣及行為等資訊，尋找具有類似特質的新受眾。
預算管理
當你在 Facebook 廣告管理員建立廣告活動時，你可以在宣傳活動層面中設定整體預算，或為廣告組合設定個別預算。Facebook 提供兩種預算方案：單日預算和總經費。
宣傳活動預算優化（CBO）
在宣傳活動（Campaign）層面中設定整體預算，並使用宣傳活動預算優化功能，Facebook 會透過機器學習為你管理及分配各個廣告組合的宣傳活動預算，以達到整體最佳效果。啟動這項功能的話，你只需為宣傳活動設定一個整體預算，然後 Facebook 就會為你完成餘下的工作，讓你無需親自調整各個廣告組合的預算。相反，為廣告組合設定個別預算則可「手動」控制每個廣告組合的花費，
單日預算
即你願意為廣告組合或宣傳活動花費的單日平均金額。每天花費大致相同的金額可以讓你獲得一致的每日成效，並更輕鬆地控制支出節奏。不過，在表現較佳的日子，廣告費用可能會超過單日預算，上限為 25%，並會在表現不佳的日子減少支出，意味著一周的花費不會超過單日預算的 7 倍。
總經費
總經費即你願意為整個宣傳活動或廣告組合刊登期間花費的總金額。設定總經費時，你可以選擇廣告活動的結束日期，Facebook 會盡力在廣告活動總期間平均花用預算，基本上廣告支出不會超過總經費。不過，為了在預算內取得最佳成果，Facebook 可能會在機會較好的日子花費較多，反之則花費較少。因此，在廣告活動結束時，您需要支付的費用依然不會超過總經費。如果您打算長期投放廣告，又不想超過特定花費金額，總經費則相當實用。
成效追蹤
數碼營銷的特點在於可以透過數據分析，量化所有成效，將數據變成洞見。用戶在你的 Facebook 廣告上的一舉一動都會被記錄下來，做好成效追蹤將有助你更了解你的受眾及衡量廣告活動成功與否。透過了解受眾可能會對甚麼作出反應，你才知道怎樣調整及改善你的 Facebook 廣告策略。
除了創建廣告活動之外，你還可以在 Facebook 廣告管理員上監察廣告活動在刊登期間的表現。Facebook 廣告管理員上有超過 350 個指標和廣告術語，這些五花八門的數據確實很容易令人感到困惑。 不過，你可以根據你的廣告活動目標，追蹤一些相對重要的指標。 以下是Facebook 營銷常用的 KPI（關鍵績效指標）：
花費金額：您的廣告活動在刊登期間的總費用。 請密切注意這個指標，以確保不會超出預算。
每次點擊成本：你為每次廣告點擊所支付的費用。如果數值很高，則你的整體投資回報率可能會較低，你應該考慮調整廣告受眾目標設定或改善廣告設計。
點擊率：用戶看到你的廣告，並且點擊廣告的比例。廣告獲得很多點擊不代表成效好，如果你的廣告有 100 個點擊，但卻有 100,000 次曝光，那麼點擊次數就顯得很少了，表示大多數受眾都對你的廣告不感興趣。
轉換率：指潛在顧客看過廣告後，完成特定動作的比例。這項指標顯示出你的廣告內容或行動呼籲是否有效推動用戶作出特定動作。
展示次數：衡量你的廣告在畫面上向目標廣告受眾展示的次數。當廣告第一次顯示在用戶的畫面中，即計為一次展示。值得注意的是，廣告有機會向同一個用戶展示超過一次，如果同一則廣告一天內分開向用戶展示兩次，則會視為兩次展示。
觸及數：指看過廣告的用戶人數。觸及與展示次數不同，前者看的是人數，而後者則是人次。如果 100 位用戶一天看到你的廣告兩次，觸及人數仍為 100。這個指標可能會受到出價、預算和廣告受眾設定的影響。
Facebook 廣告設定指南
若要在 Facebook、Instagram、Messenger 及 Audience Network 開展廣告活動，你可以從廣告管理員入手，這套工具提供建立和管理廣告活動所需的一切。在 Facebook 廣告管理員創建的廣告包含三個層級：宣傳活動、廣告組合和廣告。每個宣傳活動可以包含多個廣告組合，而在單個廣告組合內亦可創建多則廣告。
宣傳活動
廣告架構的第一層為宣傳活動，你需要在此選擇廣告目標，包括知名度，流量、互動、潛在客戶、推廣應用程式和銷售業績。依照以下步驟，即可開展你的首個廣告宣傳活動。
點擊「建立」綠色按鈕會跳出一個視窗，Facebook 會要求你為宣傳活動選取一個廣告目標，你亦可以在此為整個活動設定花費上限金額，確保所有廣告在到達支出上限後停止刊登。如果你想 Facebook 為你分配各個廣告組合的預算以獲得最佳成效，請點選「宣傳活動預算優化」(CBO)。
廣告組合
廣告組合為宣傳活動的下一層級，你可以在此建立廣告受眾、設定廣告預算及排程，以及選擇廣告版位。
你可以根據地理位置、興趣、行為等條件建立理想的廣告受眾，除此之外，還可按需要選擇自訂廣告受眾及類似廣告受眾。在預算和排程的部份，你可以選擇「單日預算」或「總經費」，並為廣告設定開始和結束日期。
廣告
廣告就是目標受眾看到的內容，在這一層級，你需要定制廣告的創意元素，包括選擇廣告格式、上載圖片及影片、加入文案及連結等。在發佈 Facebook 廣告活動之前，請先預覽廣告在不同版位的效果，確定一切都沒有問題後，即可發佈你的廣告。廣告並不會立即刊登，Facebook 最多可能需要 24 小時來審核你的廣告，你可以到 Facebook 廣告管理員「刊登狀態」一欄中查看廣告狀態，確認是否已經刊登。
6 個 Facebook 廣告必勝策略
確保著陸頁與廣告內容相符合
在投放 Facebook 廣告時，請確保著陸頁的內容與廣告中的描述是一致的。用戶很多時候會因為被你廣告中所描述的價格和優惠而吸引，並點擊廣告前往著陸頁。當你的著陸頁與廣告不符時，這無疑是一種誤導行為，導致較高的跳出率。
A／B 測試
用主觀邏輯來推斷廣告成效未必一定準確，最直接的方法莫過於觀察用戶對不同廣告版本的反應。A／B 測試是指透過改變廣告中的圖片、文字、受眾或版位等變數，比較兩個不同版本的廣告，從而判斷哪個版本的成效較出色。
以數字說服潛在客戶
除了產品規格和功效外，消費者最想知道的就是產品價格及折扣優惠了，因為價格往往會影響他們的購買決策。因此，建議在廣告中多加入數字以說服消費者採取行動，你可以在廣告文案及圖片中標明價格及優惠，例如「全店八折」、「買滿 $500 即減 $50」。
社會認同（Social Proof）
社會認同是一種心理現象，所指的是人們會根據其他人的行為來調整自身行為或作出決定，簡單來說，就是「跟風」心態。品牌可以巧妙利用這種心態來提升可信度，例如在廣告中加入正面的用家評論，當潛在顧客看到這些正評時，就會傾向認為產品好用。
FOMO
FOMO 是 Fear of Missing Out 的縮寫，中文為錯失恐懼症，是指人們擔心錯失機會的焦慮心態。正所謂「執輸行頭慘過敗家」，許多人都會害怕錯過優惠，一旦真的錯過了，可能會感到沮喪。適當利用 FOMO 的心理，能夠製造危機感，驅使顧客立即採取行動，例如在廣告中加入「限時優惠」、「最後倒數」等字眼。
清𥇦的呼籲字句（Call-to-action）
在廣告中加入呼籲字句按鈕可以鼓勵用戶採取特定的動作，因此你的呼籲字句必須清𥇦和直接。常見的呼籲字句包括「立即選購」、「搶先預約」等等。
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