【數碼營銷資訊站】3步改變消費者行為

 

百貨店之父John Wanamaker普經說過:「我在廣告上的投資有一半是無用的,問題是我不知是哪一半。」

時至今日,我們可以透過大數據分析消費者的各種特徵及行為,去判斷廣告及渠道轉化機會。

我們還可以嘗試透過優質的營銷策略去提升廣告的效果。

 

用策略改變消費者行為

營銷的目的在於解決品牌遇到的問題,不外乎是改變消費者對品牌的認知、提升品牌知名度和好感度、促進銷售、推動受眾去做某件事⋯⋯它們的本質,都離不開「改變消費者的態度和行為」。

我們可以思考如何影響或改變消費者的行為,並以此構思營銷策略。

 

1. 改變行為的條件

「需要」是產生消費行為的基礎,當消費者被激發「需要」要被滿足的心理,便會出現消費「動機」。

人類產生動機的理由其實可以複雜,這裡簡單概括一下,原因包括「社會因素」:人會在意他人想法、參考他人行為、遵從社會常規;還有「個體因素」:生理需要、安全需要、思考行為對自己的好處等等。

要改變消費者行為,除了要有動機,也要讓行為容易發生,這就要考慮人們的能力和機會。人們必須具備完成這個行為的資源和能力,而消費者的處境最好有助行為發生。

 

2. 改變行為的動力

因應以上的條件,以下整合出一些有助改變他人行為的動力。

歸屬感:邀請人們參與解決問題,讓他們參與在一個活動或產品之中,便會產生歸屬感,有助他們作出行為的改變。

模版效應:借助高知名度、可信的人去啟發或傳递行為,也就是KOL、名人、專家等,具備專業性、吸引力、有趣、符合品牌形象等特質。

賦予技能:幫助消費者擁有行動的能力,好像是提供有用的信息、試用機會和樣品、教學的視頻等。

從眾主義:通過媒體傳播,營造有很多人參與的感覺,就可以再給出明確的指令,要求人們作出行動。

玩樂主義:把期望消費者發生的行為變成令人快樂的玩樂遊戲,例如是競猜活動。

 

3. 構思改變行為的策略

綜合以上內容,構思營銷計劃的第一步是設定目標,指希望透過改變消費者行為而達成甚麼目的;然後選擇一個有利於目標達成的行為進行改變;進行選擇激發行動的驅動力,思考要提高行動的動機還是降低行動的難易度;最後才思考實際的創意內容和呈現方式,用好的創意將改變消費者行為的計劃落實。

 

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